Os funcionários da associação são geralmente aqueles que definem a proposta de valor. Mas, sua proposição de valor é o que os membros acreditam, não o que sua associação diz.
Aqui estão quatro etapas para definir uma proposta de valor melhor.
# 1: Conheça o seu prospecto (e membro).
Faça sua pesquisa de mercado. Não confie nos resultados da pesquisa de alguns anos atrás. Tudo está mudando muito rápido para isso. Analise os dados no seu AMS e outros sistemas . Realize novas pesquisas e entrevistas com membros e não membros.
Lembre-se, nem todas as perspectivas de adesão são iguais . Eles têm diferentes níveis de envolvimento com você e diferentes tipos de empregos, tamanhos de negócios, estágios de carreira, etc. Eles valorizarão os diferentes benefícios da associação.
# 2: mude seu ponto de vista.
É fácil confiar em suposições e na sabedoria convencional sobre o tipo de benefícios que atrairão os membros. Mas essa é uma perspectiva de dentro para fora, em vez do que deveria ser, fora de dentro.
Você acredita que ser membro é um grande valor, porque você entende perfeitamente o que está oferecendo. Mas a perspectiva sabe pouco ou nada sobre suas ofertas. Eles não podem fazer as mesmas conexões que você.
Comece a olhar para a adesão da perspectiva deles. Descubra por que isso é importante para eles. Como a associação pode mudar seu desempenho no trabalho, suas relações profissionais, sua carreira e seus negócios?
# 3: Pense sobre o impacto.
Quando você começar a ver a associação do ponto de vista do cliente em potencial, poderá imaginar melhor os resultados que ele pode oferecer. Estamos passando agora de “recursos vs. benefícios” para “recursos x resultados”.
Analise os recursos e benefícios da associação e, em seguida, inclua cada um na fase de impacto ou resultados. Quais resultados um membro obtém do benefício X? Qual o impacto que o benefício X faz no trabalho, na carreira, nos negócios e na vida de um membro?
# 4: vender benefícios emocionais em primeiro lugar.
As emoções influenciam as decisões de compra muito mais do que gostaríamos de admitir. Pense nisso quando você escreve sobre benefícios. Os benefícios usam a linguagem das emoções – o que poderia acontecer com você, o que você sentirá e experimentará. Os recursos usam a linguagem da lógica – o que é, ponto final.
Um benefício especialmente relevante e emocional da associação é a conexão e a pertença. Fale sobre como se tornar parte de uma comunidade onde as pessoas “consigam” você e seu trabalho, onde você pode encontrar apoio, conselhos, inspiração e respostas. Inspire a perspectiva de pensar em uma comunidade onde todos saibam seu nome ou onde possam criar um nome para si mesmos.
As emoções negativas geralmente têm ainda mais poder do que as positivas, mas com cuidado aqui. Alude ao medo de perder, não progredir, tornar-se obsoleto, perder a vantagem ou perder negócios para um concorrente.
Coloque sua nova proposição de valor de associação em ação
Mais algumas dicas antes de começar…
Use a segmentação em seu marketing de afiliação para que você possa adaptar sua proposta de valor a diferentes grupos em seu público-alvo.
“Você” é a palavra mais persuasiva em copywriting. Torne seu recurso pessoal e relevante usando “você” livremente. Seja conversacional, não institucional.
Adicione depoimentos de membros “como eles”. Testemunhos irão turbinar seu marketing.
Uma proposta de valor muito atraente não é apenas para os prospects. Você tem que continuar vendendo seus membros atuais sobre o valor de sua associação também.
Uma vez que você tem dados extensivos sobre os membros atuais em seu AMS e outros sistemas integrados, você deve ser capaz de criar uma proposição de valor muito atraente e relevante que os convença a aprofundar seu engajamento e renovar sua afiliação. Descubra como o MemberSuite ajuda as associações a entender melhor e envolver tanto os membros quanto os possíveis clientes .
12/08/2019 Member Suite
Quão convincente é a proposta de valor da sua associação? Se você acha que poderia usar alguma ajuda, você não está sozinho.
Quando a Marketing General Inc. (MGI) pesquisou associações para o seu Relatório de Benchmarking de Marketing de Associação de 2019 , apenas 11% disseram que sua proposta de valor é “muito convincente”. E o resto?
- Convincente – 38%
- Um pouco convincente – 41%
- Não é muito atraente – 9%
- Não é nada convincente – 1%
Um pouco mais de associações se enquadram nas categorias “um tanto atrativas” ou menos do que nas categorias “atraentes” ou “muito convincentes” – isso é preocupante.
O MGI vê uma correlação entre a proposição de valor e a integridade da associação. As associações que relataram aumentos no aumento de sócios, novos sócios e retenção são “significativamente mais propensas a relatar que sua proposta de valor é muito convincente ou convincente”.
Você também pode ver o impacto de uma proposição de valor fraco em outros dados da pesquisa. As associações podem escolher três razões pelas quais os membros não renovam. A razão número 1 (41%) é a falta de engajamento, mas as outras principais razões estão relacionadas ao valor da associação.
- Não foi possível justificar os custos de associação com um ROI significativo – 27%
- Falta de valor – 25%
- Empregador não vai pagar ou parar de pagar dívidas – 21%
- Muito caro – 17%
As palavras “ROI” e “value” estão ausentes das duas últimas razões, mas elas não estão relacionadas ao valor também?
Recursos vs. Benefícios
Mesmo que você tenha uma proposta de valor atraente, não é tão fácil demonstrá-la. Os participantes da pesquisa da MGI disseram que seu maior desafio interno no aumento de associados é a dificuldade de comunicar valores e benefícios. Muitas dessas associações lutam com sua proposta de valor porque estão cometendo um dos erros mais comuns no marketing de associação – concentrando-se nos recursos, não nos benefícios, da adesão.
Um recurso é uma declaração sobre o produto ou serviço que você está promovendo. O problema é que, quando você promove recursos, você força o cliente potencial a descobrir por que eles desejam o recurso. Os recursos não atraem clientes em potencial e não atraem membros para se inscreverem para um programa, serem voluntários ou renovarem.
Mas os benefícios fazem. Um benefício responde à pergunta: “O que há para mim?” Um benefício enfoca os resultados e o impacto que um recurso causará. Aqui estão dois exemplos de recursos e benefícios típicos da associação.
Funcionalidade: Aproveite as oportunidades de networking com seus colegas.
Benefício: Aprofundar as relações comerciais existentes e fazer novos contatos regularmente. Ao participar de eventos e reuniões ou participar de discussões on-line, você criará laços duradouros com outros membros que têm os mesmos interesses profissionais e preocupações comerciais que você.
Matéria: Participe de programas educacionais de ponta.
Benefício: desenvolva as habilidades que o ajudarão a melhorar seu desempenho no trabalho, avançar em sua carreira e torná-lo ainda mais valioso para o seu negócio e empregador.
Associations Now
Sophia Conforti 13/08/2019
Colleen Bottorff no blog MemberClicks . “Mas, em vez disso, tente pensar nisso como uma oportunidade . Para melhor servir seus membros, para conduzir sua missão, facilitar a vida profissional em sua equipe. Que novas portas são abertas para realizar essas coisas, com uma nova plataforma de mídia social ou tecnologia? ” A segunda chave para se manter relevante: entrar nas mensagens da sua associação. “Fortalecendo sua mensagem, você nem precisará se esforçar muito para provar sua relevância, porque estará constantemente comunicando-a, levando-a ao subconsciente do seu público”, diz Bottorff. Concentre-se no elemento humano da missão da sua organização para conduzir a conexão e coloque-a no contexto do que está acontecendo no mundo, para que você seja sempre parte da conversa.
Lançamento de mais um curso/MD12 “Jovens no Associativismo: essencial” – o segundo curso da Série 2 está sendo finalizado para lançamento no próximo mês de outubro. Este curso/MD (módulo didático) está sendo apoiado especialmente pela nossa parceira FUNDAÇÃO JÔNICE TRISTÃO.
Aconteceu também em Vitória/ES a palestra “Jovens no Associativismo” tema do próximo curso que a escola irá lançar em outubro próximo. O público foi formado por jovens de 9 diferentes estados brasileiros, presentes na reunião da REDE INDÚSTRIA JOVEM. São os jovens o alvo prioritário da ação da ESCOLA DE ASSOCIATIVISMO.
Sob a forte liderança da Presidente Suelene Feltrin foi um sucesso o congresso que teve a duração de três dias. O diretor da EA fez uma palestra sobre o tema “associativismo e a Escola de Associativismo” para um público de cerca de 100 corretores de imóveis reunidos no auditório da Superintendência Norte da CEF Caixa Econômica Federal, em Vitória/ES.
Sistema FAES – Federação de Agricultura e Pecuária do ES assina convênio com a EA Escola de Associativismo – com o objetivo de levar os conteúdos produzidos e colecionados pela escola para os dirigentes dos sindicatos rurais patronais filiados à FAES, foi assinado um convênio para que a EA promova 12 (doze) diferentes cursos. Estiveram presentes o Presidente da FAES, Dr Julio Silva Rocha Jr, e a Superintendente do SENAR/ES – Serviço Nacional de Aprendizagem Rural, Leticia Toniato Simões. Eles manifestaram uma expectativa muito positiva nesta ação para o fortalecimento das associações sindicais filiadas. Após a assinatura do convênio o diretor da escola fêz uma palestra sobre o tema “Levando o conteúdo da EA para o interior do ES”.
EA Escola de Associativismo na FIESP Federação das Indústrias do Estado de São Paulo e na FIRJAN Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro – a escola aceitou convite das duas federações de indústrias para participar do júri da edição 2019 do Prêmio de Melhores Práticas Sindicais da FIESP e da FIRJAN. Os sindicatos ganhadores serão conhecidos no dia 07 de novembro próximo, numa solenidade de premiação na sede da FIESP, em São Paulo Capital.
