O QUE VOCÊ PODE FAZER COM MEMBROS PASSIVOS?

Tim Ebner é editor sênior da Associations Now.

Um novo relatório diz que muitas associações têm um “problema de passividade” com os associados. Se isso descreve sua organização, considere como você pode redirecionar suas ofertas de produtos e serviços para atrair as necessidades de seus associados desinteressados. Eu vou ser sincero com você. Eu sou um membro passivo. Às vezes, eu tenho sido um “membro apenas no nome” que paga dívidas, mas se sente desvinculado das organizações a que pertenço. Eu posso ter ocasionalmente participado de uma reunião anual ou comprado um produto ou serviço, mas meu noivado era fraco na melhor das hipóteses. Acontece que não estou sozinho. Um novo relatório, The American Engagement Index [PDF], publicado este mês pela MCI e pela FairControl, revela que muitos membros e clientes não membros têm um envolvimento fraco ou muito fraco com sua associação. Os pesquisadores analisaram as respostas da pesquisa de mais de 3.800 membros e clientes de 10 associações americanas participantes e geraram uma pontuação geral da AEI de 75 de 150, o que o relatório caracteriza como sinalização de engajamento “limítrofe”. Os pesquisadores desenvolveram uma “tipologia de engajamento” baseada na força da relação de um membro com a associação, na sua pontuação de promotor de rede e no número de produtos ou serviços adquiridos ao longo de um período de 18 meses. Eles descobriram que:

– 19% dos entrevistados eram passivos: prospectos ou membros apenas no
nome.

– 22% por cento eram “abertos”: membros que têm uma participação
limitada na associação.

– 24% por cento estavam “ativos”: membros que compraram e usaram um
único produto ou serviço.

– 22% por cento eram “leais”: membros que interagiam repetidamente com a
associação e compravam regularmente produtos e serviços.

– 14% eram “multiplicadores”: membros que promoviam a associação a
outros e traziam novos membros.

A pesquisa é uma continuação do estudo de 2016 do Global Engagement Index da MCI . Como o relatório deste ano afirmou, “há mais [membros passivos] nos EUA do que globalmente, e eles estão erodindo a força do relacionamento de uma associação. Eles podem ser encontrados em todo o membro e na base de clientes. A pressão está ligada para que as associações resolvam o problema da passividade ao longo da vida dos associados ”. Aqui estão três maneiras pelas quais as associações podem começar a refocar os membros passivos:
Conecte produtos às necessidades dos membros passivos.
No estudo, maior força de relacionamento e engajamento se correlacionou fortemente com o maior uso do produto. As associações que buscam engajar membros mais passivos devem fazer um inventário de seus produtos e serviços e considerar a desativação de produtos ineficazes .
“Você pode ter produtos na prateleira e, em alguns casos, uma prateleira muito profunda, mas se esses produtos não ressoam com as necessidades específicas desse membro ou cliente não-membro, isso é um empecilho para o desenvolvimento de relacionamentos e retenção de membros” diz Peter Turner, consultor sênior de estratégia de desenvolvimento global da MCI. “É como entrar em uma Best Buy e entrar com centenas de aparelhos, computadores, televisões e telefones e não ver o produto que fala com você. O que você faz? Você fica frustrado, vira e sai da loja. ”
Concentre-se na personalização.

Ao considerar o que pode ser removido do seu portfólio, não seja precipitado: não assuma que um produto ou serviço é ineficaz simplesmente porque não é usado com frequência, diz Turner. O problema pode estar em como você comunica e segmenta a oferta para seus públicos específicos. “Pense em adotar uma abordagem muito mais personalizada ao seu marketing”, diz ele. “As pessoas encontrarão mais se começarem a ser granulares e implementarem um programa de automação de marketing, onde o conteúdo pode ser personalizado de acordo com as necessidades do indivíduo”.

Reconheça que as necessidades mudam.

Não é incomum que membros de longa data se desliguem com o tempo. O estudo da AEI constatou que o engajamento dos membros erode desde uma pontuação de 82 nos primeiros dois anos de filiação até uma pontuação de 73 após 11 anos ou mais. “Certifique-se de que existem tipos suficientes de produtos em cada estágio de desenvolvimento profissional, para que os indivíduos tenham as opções certas na frente deles”, diz Turner. Colocar seus produtos na perspectiva da jornada de um membro pode ajudá-lo a direcionar a mensagem e manter o envolvimento passando pelas fases intermediárias e finais da carreira de seus membros. Turner diz que se trata de fazer algumas perguntas simples: como podemos nos conectar com os membros menos envolvidos, e como podemos excitá-los para que a experiência pareça nova e fresca?

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