[NOVO] VOCÊ CONDUZ SUA ASSOCIAÇÃO COM AS MÉTRICAS CERTAS?

Você rastreia receitas e número de associados das associações, mas isso não é suficiente para saber se sua associação está dando certo. Um especialista compartilha ideias sobre o que mais medir.

 

Quais são as melhores maneiras de uma associação medir o sucesso?

 

Desde tempos imemoriais, a resposta comum sempre foi dupla: receita e número de associados. Sem dinheiro, sem missão, conforme a linha segue, e há poucas maneiras melhores de ver rapidamente o quão bem essa missão penetrou em sua indústria do que saber quantas pessoas se associaram (e continuam se associando) para se tornarem parte dela .

 

Mas os números brutos de membros dizem muito – afinal, há um oceano de preocupações que os líderes da associação precisam resolver se quiserem manter os números que possuem, quanto mais expandi-los.

Para esse fim, há um ponto de dados interessante no relatório “Olhando para o Futuro 2016” do Association Laboratory que sinaliza a importância de se aprofundar no que você mede.

 

“A maioria das associações perde oportunidades devido à forma como medem o sucesso e definem estreitamente o valor para o cliente.”

 

O relatório “Olhando para o Futuro”, baseado em uma pesquisa com 293 líderes de associações, a maioria executivos da equipe, em grande parte do mesmo tem uma mensagem constante: as atitudes dos entrevistados sobre a economia, força de trabalho, governo e globalização não mudaram muito nos últimos três anos.

Mas duas mudanças são notáveis:

 

A porcentagem de entrevistados que afirmam que um dos principais fatores que afetam os membros é o gerenciamento da quantidade de informações que eles recebem caiu nos últimos dois anos, de 80% para 55%.

A porcentagem daqueles que citam “mudanças substanciais nas leis ou regulamentos federais” como um fator, está aumentando, de 35% para 44%.

Os autores do estudo sugerem que a próxima eleição presidencial pode estar colocando essa última preocupação em primeiro plano. Mas, independentemente das razões, há uma sugestão de que as associações estão um pouco menos preocupadas com a forma como enviam mensagens aos seus membros e mais com a antecipação de suas preocupações sobre mudanças maiores nas regulamentações, nos costumes do país.

 

É basicamente como deveria ser, embora eu espero que ninguém tome a descoberta como uma licença para sobrecarregar as caixas de entrada dos membros com mensagens. Mas essas varreduras mais profundas do que pode acontecer, ainda podem ser raras. Em uma postagem de blog na semana passada, a consultora e autora Anna Caraveli apontou para uma cultura de complacência entre as associações quando se trata de métricas que olham para o quadro geral, especialmente entre associações que são o único fornecedor de uma credencial ou certificação essencial em seu setor. Se você tem seu mercado protegido, por que olhar além dele?

 

“O que não está sendo medido”, ela escreve, “inclui a) fatores como os níveis de engajamento de seus clientes; b) a relevância de sua organização para os desafios estratégicos dos associados e as soluções necessárias; c) sua capacidade de aprofundar constantemente seu relacionamento com os associados e expandir o valor que eles fornecem a este relacionamento; d) sua capacidade de se adaptar, inovar e reinventar a base de sua proposta de valor. ”

 

E por que essas coisas não estão sendo medidas? Caraveli me diz: “Cada vez que pergunto a uma associação se ela mede fatores não quantitativos, como resultados (conforme percebidos pelos associados), o valor de seus relacionamentos, níveis de engajamento dos associados, etc.”, disseram-me que é muito difícil e eles não sabem como medir.

 

Essa confusão – se não desinteresse – pode levar a oportunidades perdidas. Caraveli cita o exemplo de uma associação que mede o sucesso de uma regional pelo número de participantes em seus eventos. Um mergulho mais profundo nas funções desses participantes e sua receptividade para um maior envolvimento com a associação pode revelar novas oportunidades para a associação. “E se essas pessoas fossem executivos importantes em empresas-alvo que, se cultivadas, pudessem se tornar patrocinadores, membros corporativos, clientes de programas personalizados, campeões e parceiros?” ela diz. “A maioria das associações perderá essas oportunidades por causa da forma como medem o sucesso e definem estreitamente o valor para o cliente.”

 

Caraveli propôs uma série de maneiras pelas quais as associações podem mudar suas métricas para incluir dados tradicionalmente não quantitativos: 1. rastreie não apenas os associados de uma maneira geral, mas aqueles associados que se envolvem em serviços de ponta; 2. não se preocupe apenas com as vendas com um todo, mas vendas para aqueles com quem você pode construir parcerias estratégicas; 3. não ofereça apenas programas, mas o que os membros dizem que ganham com eles.

 

Mas nada disso, diz ela, acontece sem o compromisso da liderança de olhar além dos benchmarks de entregas para associados e, em vez disso, aborda suas preocupações mais amplas sobre o que agregará valor a eles.

 

“Se o seu sucesso for medido pela receita do ano passado e pelo número de associados, e se o desenvolvimento a longo prazo não for sua preocupação,” Caraveli me disse, “você não vai expandir além de seu portfólio de produtos, clientes e recursos atuais, mesmo que o mundo ao seu redor esteja mudando dramaticamente ao seu redor. Esta é a morte certa. Portanto, identificar e medir o valor sempre, especialmente ao longo do tempo é fundamental. ”

 

Reflexão: O que você tem feito, como líder, para medir o valor da sua associação para os membros além da receita e retenção? E como você incentiva sua organização a fazer essa medição?

 

MARK ATHITAKIS

Editor colaborador da Associations Now, escreve sobre organizações sem fins lucrativos, artes e liderança para uma variedade de publicações.